La digitalización nos deja un reto para el Retail; la omnicanalidad

Si de algo nos está sirviendo el estallido del COVID-19 es para poner a prueba nuestra resiliencia, tanto individual como organizacional y para testear algunos elementos que estoy seguro supondrán determinantes para las compañías que operan en la industria de la distribución comercial en canales físicos.

Antes de la crisis, ya podíamos ver que la tendencia hacia el empoderamiento del cliente iba en aumento; la alta competencia y variedad de opciones para satisfacer una necesidad (ya no sólo productos de la competencia sino también por sustitutivos), sumado a la ingente cantidad de información que disponemos gracias a la era digital; se nos mostraba un panorama muy tenso para las empresas que trabajan en Retail, con márgenes muy cerrados, centrados en la eficiencia en costes para poder mantener estructura y obviamente con una alta obsesión en la cadena de suministro para no perder ni un preciado minuto de presencia del producto en tienda y escaparate.

Ahora, tras el paron que ha supuesto el confinamiento (y hablo a nivel global), hemos comenzado a ver cómo los patrones de consumo (por razones obvias) se iban decantando hacía los canales online. Y, claro, la exposición ha hecho a las compañías dedicar la mayor parte de sus recursos a la mejora de la experiencia con ese tipo de venta para consolidarla y que a largo plazo se integre en el comportamiento de la demanda.

La pregunta es, ¿Qué podemos esperar en esta nueva normalidad? Sin ánimo de ser pretencioso, y asumiendo que predecir un escenario al detalle es altamente complicado, sí me gustaría destacar lo que considero el fundamental reto que tiene el Retail del corto plazo,  la integración de la cadena de valor con  una perspectiva omnicanal. Para ello, os dejo lo que bajo mi punto de vista son los puntos clave a atender (Especialmente para las PYMES):

1. Indispensable elaborar sistemas de medición y procesamiento de datos para la toma de decisiones. Es algo fundamental no sólo para integrar un sistema de múltiples canales de comunicación y venta para conocer tanto el performance de cada uno de los canales y también conocer mejor a tu cliente.

2. Elaboración de un plan de marketing digital que no sólo se centre en los objetivos de venta por medios digitales, sino que también tenga en cuenta la geolocalización de los clientes y determine que nivel de impacto hay en las ventas por la cercanía de puntos de venta físicos.

3. Integración de los canales de venta online y offline. Fundamental que la estrategia de comunicación siga la misma línea y tenga el mismo posicionamiento, y que además la experiencia de compra sea congruente y esté integrada. Incluso si vendemos a multimarca en punto físico, hay que hacer el esfuerzo de implicar a los partners en el proceso.

4. Ampliar el rango de captación de clientes a más plataformas de venta digital. Es decir, no sólo trabajar la estrategia omnicanal a través de nuestros propios medios sociales, de nuestra web, nuestra app, nuestro google My business, etc. Sino que es preciso evaluar qué otras apps o plataformas nos pueden ayudar a escalar las ventas y que podamos servir para aumentar nuestro negocio integrando la experiencia en este Customer Journey omnicanal.

En definitiva, implementar una estrategia así requiere fundamentalmente de una apuesta consistente y definida. Sin duda alguna el reto está en implicar a todos los stakeholders de la compañía y a fundamentalmente a los partners (especialmente cuando trabajamos con terceros la distribución comercial al cliente final). En esto podemos tomar como ejemplo claro Mango. Ellos han decidido apostar por una estrategia que implique a los partners en la venta digital de la compañía y han anunciado que van a distrubuir parte de los ingresos que se generen a través de los medios digitales con sus franquiciados. 

Hoy en día tenemos recursos, habilidades e información suficiente para elaborar modelos de compensación justos y que consigan sumar en el proceso de crecimiento a todos los actores que colaboran en el desarrollo de negocio de las organizaciones. Es cuestión de ponerle ganas y aceptar el reto.